جستاری بر جایگاه بلند مرتبه سازی در برندینگ منظر شهری

فضای شهری به عنوان مکان بروز کنش های اجتماعی، علاوه بر پذیرش هویت از این تحرکات، خود را در معرض ادراک و نقش انگیزی مخاطب قرار می دهد و معنایی خاص را در ارتباط با ویژگی ها، انتظارات و ساختار خود در او می آفریند. آنچه با شنیدن نام یک مکان به ذهن متبادر می شود می تواند تصویر اجتماعی، اقتصادی، کالبدی، هویتی و گاه تصویری تؤامان باشد. اولین گام در مسیر بهبود یا تقویت تصویر یک مکان، راهبرد برند جامع است. نخست، در آفرینش و ماندگاری تصویر برند مکان توجه به جایگاه “طبقه خلاق” در تولید ایده، فن آوری و محتوا حائز اهمیت بوده است؛ لیک در حال حاضر با تحول در مفهوم سازی برند مکان، شاهد حرکت از پدیده ای تک وجهی، مبتنی بر ابعاد بصری و ملموس، دارای فرایندی نخبه گرا و متکی بر تقاضای بازار به سمت رویکردی چندوجهی، میان رشته ای، زمینه گرا، تعاملی و مشارکتی هستیم. در شهرها، نمود سرمایه گذاری برای برندسازی را می توان در رشد اقتصادی شهر، افزایش سرانه درآمد شهروندان، افزایش سرمایه گذاری برای توسعه آتی، و در چشم اندازی فراتر در تجسم شخصیت محلی و ملی و غرور مدنی مشاهده کرد. در خلق برندینگ شهری ابنیه بلند مرتبه با برخورداری از مقیاس دید وسیع، در موضعِ عرضه مضاعف فرم و فرصت هویت آفرینی از جایگاهی ویژه برخوردارند.

بلندمرتبه سازی و منظر بصری شهر

بلندمرتبه سازی به عنوان ابزاری در مهار توسعه افقی شهر، تعادل بخشی سازمان فضایی، کاهش حجم و هزینه های شبکه های زیربنایی شهری، و محافظت از بستر طبیعی شهر در مقابل پراکنده رویی است. بنای بلند در نگاه مصوبه شماره 31/63653 شورای عالی شهرسازی و معماری ایران مورخ 2/5/98، عبارت است از ساختمانی با ارتفاع ٢٧ متر و بيشتر يا ساختماني که تعداد طبقات آن با احتساب همکف، ۸ طبقه و بيشتر باشد يا ارتفاع بالاترين کف طبقه قابل بهره برداري آن بيش از ٢٣ متر از تراز متوسط زمين باشد .این مصوبه “بنای شاخص” را بنایی تعریف می کند که از نظر فرم، کالبد، عملکرد، نوع مخاطب، مکان قرارگيري، ماهيت اجتماعي، فرهنگي و ويژگي هاي کيفي بر سيما و منظر پيرامون خود مؤثر باشد.

منظر یک فضای شهری، کلیه اطلاعات موجود در فضا اعم از فرم، عملکرد و معناست که در فرایند ادراک، پردازش می شوند. اهمیت جنبه بصری شهر از آن روست که امکان “قرائت” محیط را به مثابه یک “متن” فراهم می آورد. مدیریت بصری را می توان به فرایند برنامه ریزی، سازماندهی و نظارت بر فرم کالبدی به منظور کمک به ادراک و ارتقاء تجربه ناظران در فضا و ایجاد تصویر ذهنی منسجم و پیوسته از شهر در ذهن شهروندان، در عین عدم کاستن از شگفت انگیزی فضا تعریف کرد. از نظر پروفسور جان لنگ (پژوهشگر معماری و طراحی شهری)، شهرها برای ماندگاری در بازار رقابتی جهان باید یک تصویر ذهنی موفق از خود را حفظ کرده یا تصویر ذهنی معتبر گذشته را بازیابی نمایند و یا به تجدید برندشان از طریق ایجاد تصاویر ذهنی جدید از خود بپردازند.

برندینگ شهری

برندآفرینی به عنوان تلاشی از جانب مدیران شهری برای تقویت رقابت پذیری شهرها، بهبود كيفيت زندگي شهروندان، جذب سرمایه های مالی و انسانی، جذب گردشگران، بستري براي درآمدهای پایدار شهري و رونق اقتصادی است. هویت برند به عنوان مؤلفه محوری از طریق انباشت تجربه برند، تصویر برند مکان را شکل می دهد. اصطلاح تجربه برند مکان با تجربه فرد از مکان پیش از ورود به آن آغاز و با تجربه واقعی مکان ادامه و با خاطرات تجربه مکان خاتمه می یابد. این تصویر با تعریف ویژگی خاصی از مکان در ذهن مخاطبان، به تدریج ارزش ویژه برند را به عنوان عنصری کلیدی در ایجاد وفاداری به برند و تکمیل زنجیره توسعۀ همه جانبه مکان موجب می شود. سه ابزار کلیدی رویدادهای نشان دار، ساختمان های نشان دار، و دارایی های محیط در برندسازی شهری مورد توجه اند.

فرایند دنباله دار برندینگ شهری قبل از هر چيز، مستلزم شناخت و مدل سازي مفهومي و كاربردي شاخص هاي هويت شهري است. اين شاخص ها را مي توان به كليه ابعاد مشهود و نامشهود فرهنگي و تمدني اعم از ارزش ها، باورها، آداب و رسوم، معماري، شهرسازي، زيرساخت هاي فيزيكي و محيط طبيعي تعميم داد. در ایران تلاش هایی جهت برندینگ شهری برای تهران به عنوان ام القرای جهان اسلام، شیراز به عنوان دروازه ملل و رامسر به عنوان عروس شهرها و … صورت گرفته است. اجزای برند شهری مشتمل بر هویت، تصویر و موقعیت مکانی برند شهری است. لذا در گام نخست، خلق برند متکی به مؤلفه های مکان است. حوزه برندینگ شهری طیف متنوعی از سطوح مکان، از مقیاس شهر و منطقه شهری، بافت ها و خیابان های تاریخی، مراکز شهری، مگاپروژه ها تا جهت گیری به سوی مقیاس کوچک ساختمان چند عملکردی را در بر می گیرد.

نمونه ای از برندینگ خیابان شهری

خیابان ها به عنوان عناصر اصلی ساختار فضایی شهر، گویای نوع زندگی، طرز تفکر، سطح اقتصادی، تنوع روابط اجتماعی و سایر اشتراکات ذهنی و عینی شهروندان در مقیاس شهرند و محصول رشد تدریجی و روند طبیعی تغییرات و تبلور زندگی مدنی یک شهر در طول زمان هستند. برخی از خیابان ها و راسته ها به واسطه خصلت غالب عملکردی از شخصیت ویژه ای برخوردارند. این تشخّص صرف نظر از اختلاط اجتماعی ـ فرهنگی جاری در ظرف فضا، از طریق بدنه های هویت آفرین قابل تعریف است.

توالی عملکردی (اداری، اقتصادی، خدماتی، و …) ساختمان های واقع در جداره ها، کیفیت فضایی سرزندگی و همه شمولی را در فضای بلافصل آن موجب می شود. معاصرسازی خیابان های با قدمت تاریخی و پذیرش عملکرد جدید از سوی آن ها، زمینه ساز تکّرر در تصویر ذهنی مخاطبین و انتقال آن به فضای وجودی همگانی می شود.

سخن راندن درخصوص عوامل غیرکالبدی مؤثر در شکل گیری برندینگ شهری مقصود این نوشتار نیست و از مجال این بحث خارج است. از این رو ضمن تاکید بر تصویر برند مکان هایی با زمینه تاریخی (مانند راسته بازار تهران) یا عملکردی (مانند خیابان لاله زار)، در اینجا به عنوان نمونه ای برجسته از خیابان شهری با ابنیه بلند مرتبه و معماری مدرن، وسعت میدان دید در مقیاس میانی، و پتانسیل خلق برندیگ در مقیاس خُردِ ساختمانْ خیابان بخارست تهران (خیابان احمد قیصر) به اجمال مورد بررسی قرار می گیرد. در تحلیل خیابان بخارست، چگونگی پیوند بنا با زمینه از حیث توده گذاری و عملکردی واجد اهمیت است. این امر را می توان به وضوح در سایه اندازی ابنیه بلند مرتبه و اشراف بر معابر پیرامونی و ایجاد تمایز از طریق تباین با بافت مشاهده کرد.

همچنین این پیوند در بُعد هویتی نیز از جنبه های شکلی و معنایی مطرح می شود. شیوه و سبک معماری بناها از مؤلفه های اصلی منظر و ساخت بدنه های شهری است. خلق احجام فضایی ابنیه بلند مرتبه، اغلب از طریق الحاق و برش فرم های پایه و گاه ترکیب زوایای قائمه و خطوط محدّب در همکف و خطوط نما منجر به شکل گیری توده هایی می شود که علیرغم افراق و بیان مسلّم “منیّت و برتری جویی”، در همزیستی با دیگر ابنیه شاخص قرار می گیرند.

ابنیه بلند مرتبه خیابان بخارست صرف نظر از موقعیت قرارگیری، واجد کیفیتی در خور نشانه شهری اند. چگونگی اتصال بنا به آسمان در محل بام آن تحت عنوان “نظرگاه” مطرح می شود که این امر را به صورت خاص می توان در طرح برج آرمیتاژ (یکی از بناهای بلند خیابان بخارست) با الهام از پستخانه سابق تهران به واقع مشاهده کرد؛ این بنای برجسته خیابان بخارست عینیّتی از معماری مدرن با حس ایرانی است. منظر شهری براساس محل دید و فاصله نسبت به کانون دید در سه مقیاس کلان، میانی و خُرد طبقه بندی می شود. با حرکت از مقیاس میانی به مقیاس خرد در منظر خیابان بخارست، وسعت منظر بر روی جزئیات ساختمانی متمرکز شده، زاویه دید ناظر یا به صورت محوری و با تاکید بر راستای امتداد قرارگیری توده هاست و یا به صورت غیرمحوری و با تاکید بر وجوه توده هاست که از دید محوری خارج شده و به دید وجهی نزدیک می شود و اجزای منظر به صورت مجسمه وار خود را در معرض نمایش قرار می دهند.

در خیابان بخارست تصویر برند مکان حاصل از ادراک مخاطبین، به ارزش افزوده ای می انجامد که به واسطه تشخّص آن در حوزه بلافصل و فراگیر ایجاد شده است. همچنین تعدّد ابنیه بلند مرتبه با معماری شاخص زمینه ساز شکل گیری کیفیت دیدهای متوالی از برخی محورهای مواصلاتی شهری، ارتقاء خوانایی آن ها در زمینه پیرامونی، جای گیری در زمره نشانه های شهری، نقش آفرینی به عنوان نقطه ثقل مسیریابی ذهنی مخاطبین در بافت شهری، و تقویت سیمای بصری خیابان محل استقرار در تصویر ذهنی مشترک شهروندان می شود.

سیاست مکان یابی و ساخت ابنیه بلند مرتبه (منفرد/ خوشه ای) با تشخّص عملکردی و هویت مندی فرمال یا زیبایی شناسانه (مانند برج آرمیتاژ) که بافت پیرامونی و حتی در گامی فراتر منظر شهری را متاثر می سازد، می تواند تداوم زنجیره وار توسعه همه جانبه مکان را تا مرتبه توفیق در عرصه رقابتی برندینگ شهری موجب شود. این امر نیازمند حضور قدرتمند ابزار فرم و عملکرد و معنا به صورت تؤامان در مقیاس مکان خلق برندینگ و تقویت شاخصه های موجد ارتقاء آن است.

دکتر حسین اجاقی

استاد دانشگاه